Dofter ökar försäljningen
Luktar det gott så handlar vi mer. Flera oberoende studier har gett ett entydigt resultat – rätt doft i rätt sammanhang ökar försäljningen. Runt om i världens finns allt ifrån doftande hotell och klädbutiker till väntrum och livsmedelsbutiker men ännu har Sverige en hel del att upptäcka när det gäller sinnesmarknadsföring, menar Bertil Hultén, professor vid Linnéuniversitetet. Han har forskat om sinnenas betydelse för framgångsrika varumärken i mer än tio år och även skrivit två böcker varav den senaste, ”Sinnesmarknadsföring – teoretiska och empiriska utgångspunkter” precis kommit ut på Studentlitteratur.
– Det handlar om att använda subtila detaljer. Hjärnan uppfattar detta som viktigare än vi tror. Kunden blir mer nöjd och tillfredsställd, stannar kvar längre i butiken och köper dyrare varor, säger Bertil Hulten.
Syn och hörsel arbetar vi bra med i svenska butiker idag, menar han. Allra bäst fungerar sinnesmarknadsföring om flera olika sinnen samverkar – men det är viktigt att de olika sinnesintrycken passar ihop. Känsel handlar om att ge kunden möjlighet att röra vid produkterna. Textur och material är viktigt. Smaken spelar också en viktig roll. Att bjuda på mat eller kaffe i butiken är ett effektivt sätt att göra köpupplevelsen mer sinnrik, menar Bertil Hulten.
Och så var det då doften, till exempel den av nybakat bröd som bevisat sig framgångsrik för kedjor som Pressbyrån och Statoil.
– Men dofter är också knepigt. Det är vårt starkaste emotionella sinne men något som är positivt för en person kan ge motsatt effekt för en annan. Generellt gäller det att använda en doft som associeras med varan, säger Sven-Olof Daunfelt vid HUI Research till Forskning.se.
Det kan till exempel handla om att skapa en maskulin känsla i en butik som säljer herrkläder eller att förstärka doften av nybryggt kaffe och choklad på ett café. Doften av popcorn för gärna tankarna till en bioupplevelse och det är något man fångat upp inom elektronikhandeln där man sett ökad försäljning av tv-apparater med hjälp av popcorndoft. Restaurangen TGI Fridays använder sig av en doft av guava och gurka.
Kungens Kurva Shoppingcenter har sex doftmaskiner som sprider flera olika dofter, bland annat en tropisk doft som ska ge semesterkänsla i anslutning till garagen och en lavendeldoft som ska ge en lugnande effekt i anslutning till toaletterna. Gallerian Mood Stockholm har en blommig doft som ska leda tankarna till nytvättat linne. Till och med inom bankvärlden har man börjat använda sig av doftmarknadsföring.
Marknaden för designade dofter växer stadigt. Precis som en reklambyrå hjälper företag att hitta en grafisk profil finns mängder av företag inom doftmarknadsföring som hjälper såväl enskilda butiker och kedjor som gallerior och offentliga miljöer att skapa en attraktiv doftdesign.
Men doftmaskiner i offentliga utrymmen kan också dra med sig bekymmer för astmatiker och doftöverkänsliga. För att inte diskriminera personer med detta funktionshinder är det därför viktigt att handeln sätter sig in i problematiken. När SVT nyligen gjorde en webbenkät i ämnet svarade 66 procent av drygt femtusen tittare att de störs av dofter i butiker. Från Astma och Allergiförbundets sida menar man att dofttrenden utestänger hundratusentals astmatiker och doftöverkänsliga från offentliga rum och man har yrkat på ett förbud mot doftmaskiner. Från doftmarknadsföringens sida har man andra förslag till kompromiss, som att inte doftsätta alla entréer till ett köpcenter och att inte skapa doftmiljöer som överskrider den naturliga doftnivå som kan finns från blommor eller människors parfym.
/Gabriella Mellergårdh, Butiksinredning.se
Källor: Linnéuniversitetet (www.lnu.se), Forskning.se, SVT.se
